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定位之错,汽车驾驶鞋市场遇尴尬

来源:http://www.face303.com 作者:女鞋货源_最新鞋业新闻,品牌大全_陆玲鞋业网 时间:2020-02-02 03:17

  曾有一个保健品厂家的人和我谈论保健品市场,他们了解到一组数据,说明中国人有多少需要补充人体必须的多种元素,所以他的产品市场前景广阔。我告诉他:“中国更多人缺钱”,有人温饱尚不能解决,有人刚脱离贫困线,这些人有病都治不起,哪能考虑到补充什么对人体有益的元素?因此不能把产品适应对象都列为潜在客户。把对很多人有用的产品,等同于很多人会购买的产品,这样定位的产家决不是保健品行业独有,而是许许多多行业都存在。通过对消费群体的细分和对产品的细分,来看市场的潜在需求不无道理,关键是这种细分细到什么程度,粗糙的细分就没有实质意义,甚至会让企业步入死胡同。

  

  2007年上海推出一种某品牌的“汽车驾驶鞋”的新产品,产品为针对开车人设计和制作的新型皮鞋,据说穿上这种鞋开车具有舒适、方便的感觉,因而对安全驾驶也有一定的促进作用。厂家从五花八门的鞋类市场中开发出独特的“汽车驾驶鞋”,可谓是对鞋类市场进行的细分。汽车驾驶鞋的确有其合理性和科学性,产品的应市必将会有相当数量的消费群体,正如一个厂家所罗列的数据一样,“全国有4000万私家车主,有3500万货运与客运司机,有1500万出租车司机,有900万公交车司机,有600万企事业单位司机,加起来就是10500万汽车司机”,多么庞大的消费群体呀!因而厂家就将产品定位为“开车人穿的鞋”。

  

   2007年上海一家鞋企汽车展上亮出“汽车驾驶鞋”,也引起一些媒体的兴趣,相关新闻报道也也向人们传递这一信息。商家的网络组建、招商加盟也及时展开,早期的产品价格也每双鞋子售价1088元——2088元人民币之间,而后不久该品牌在阿里巴巴等网站推出的价格是500元以上一双鞋,团购100双以上只要300多元一双,价格的快速大幅下降似乎令人费解,据业内人士告知,最早做“汽车驾驶鞋”的商家,现在已经退出这个项目的经营,这样的一阵风似的产生和消亡也令人惊诧,但细想其市场定位就不难理解价格快速回落和企业难以为续的原因。

  

  尽管“汽车驾驶鞋”的经营产家寥寥无几,也许与产品的知识产权有关,短期内也不会有“李鬼”的出现,但现有市场上的同类产品厂家无不把目标客户锁定为“开车的人”,至今的定位仍然是“开车人穿的鞋”。商家张开一张大口面向全国开车的人群销售产品,而现实中又有几个人穿着“汽车驾驶鞋”在开车呢?大家知道这个群体的人太少了。

  

  把“汽车驾驶鞋”定位为“开车人穿的鞋”,这样的定位正确吗?根据定位创始人美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特的理论,定位是指“企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。”汽车驾驶鞋虽然在理论上有其科学性的一面,但也有概念性的成份存在,不是别的鞋子就不能在开车时穿,只是“汽车驾驶鞋”在开车时穿着更方便操作而已,那么在庞大的“开车人”群体中,有多少人会追求开车时的方便与舒适?尽管这是一个难有准确答案的数据,但可以肯定不是所有“开车人”都有相同的讲究。这就要求企业在定位过程中充分考虑到“产品在市场上确定适当的位置”,具体到“开车人”群体中的再细分。

  

  我们从客观上和消费者的心理上去分析,按车辆的所有权归属看“开车人”有两种人,即车主和雇员,许许多多的货车司机、客运汽车司机、出租车司机、企事业单位司机是车主的雇员,这类司机中又有许许多多的人经济收入低、生活品质不高、穿着随便,能够只为开车时的便利,而去花数百元甚至上千元买双“汽车驾驶鞋”的人多吗?这是厂家定位时必须考虑的问题。此外,假如“汽车驾驶鞋”价格再下调,和普通步鞋价格相近,所有开车人都买得起,因而有不少“开车人”都买了这种鞋子。那么,“开车人”群体中的“有钱人”一族,他们看到货车司机、出租车司机、公交车司机都穿上这种鞋了的时候,他们的心理能接受“汽车驾驶鞋”吗?事实上,这就是“汽车驾驶鞋”应市后所面临的尴尬,变成许多“开车人”觉得价格太高而无法接受,又有许多“开车人”认为档次太低难以接受,厂家的错误定位使产品在市场上成为鸡肋。

  

  笔者曾建议厂家对产品进行重新定位,锁定“开车人”群体中的某一部分,考虑到产品用材的情况,在市场的售价不可能低过普通布鞋,因此不宜去关注“开车人”群体中的雇员性质那类人群,而应锁定其中的高端人群。尽管汽车业在我国的发展十分迅速,但在短期内拥有私家车的人群仍然是总口中的少数人,私家车除了是个交通工具外,还有主人身份的象征。因此,把皮制的“汽车驾驶鞋”定位成“有车一族的驾驶鞋”,产品往中高端方向发展,终端销售价格相应提高,产品外观上做出明显的标志,营销过程中满足客户的心理需求,使“汽车驾驶鞋”不仅是开车时穿的鞋子,而是在任何场合都能穿上的名贵皮鞋。而对更为庞大的中低端“开车人”则可开发布鞋类的“汽车驾驶鞋”,满足这类人群的实际需求,产品仅满足这类人在工作中的方便即可。否则,厂家尽管张开大口,把所有“开车人”都锁定圈内,到头来还是在尴尬中死去。(来源:中国服装网 作者:许孙鑫)

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