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李宁的国际化旧鞋与本土化新路

来源:http://www.face303.com 作者:女鞋货源_最新鞋业新闻,品牌大全_陆玲鞋业网 时间:2020-01-13 06:07

   【鞋城网-鞋业新闻】 有些遗憾是难以忘怀的。譬如,11个月前,在北京2008年奥运会第七个合作伙伴的竞标中,李宁公司非常遗憾地输给了阿迪达斯。据说,中标价是13亿元,而李宁开价10亿元。这个遗憾还有可能演变成日甚一日的伤痛。距开幕每近一天,就好像有人往伤口上再撒一把盐。

  

  自从1992年开始,每一次奥运会的时候,中国奥运代表团都会在领奖台上穿着李宁的领奖服。可这次将在北京家门口举行的奥运会上,李宁却失去了这样一个机会。我们感觉非常痛心!上周五下午,在全球化竞争中的民族品牌之路专题研讨会上,李宁公司政府及公关事务总监张小岩旧事重提。

  

  据介绍,竞标失败后,李宁在接受采访时曾说:有关部门把标价、门槛定的太高,以至于一个本土的品牌无法进入这个门槛,这可以说是中国人的悲哀。此番旧事重提,李宁公司是为了讨论清楚中国的自主品牌如何让更多人接受,如何让更多人推崇、积极使用本土品牌。

  

  16岁,李宁公司和许多本土民营企业年龄相仿。1990年,李宁公司是体操王子李宁在广东三水创办的一家体育用品公司。1994年总部搬到北京、尤其在2004年6月公司在香港上市后,李宁公司成长为中国领先的体育品牌企业之一。年报披露,公司去年营业额达24.5亿元。今年初签约达蒙·琼斯,李宁牌篮球鞋成功登陆NBA赛场,其运动鞋的专业性已达国际顶级水平。

  

  应主持人之邀也受他情绪感染,我在会上也作了即席发言,一者对竞标事件表示了义愤和同情,一者对李宁公司的成长表达了由衷的敬意。众所周知,体育用品市场是一个竞争高度国际化、白刃化的市场,前有猛虎(国际品牌)、后有群狼(本土企业)。

  

  按惯例,奥林匹克一向是耐克和阿迪达斯角逐的舞台,而此次耐克却在一旁观火。美国一项研究发现,85%的消费者认为奥林匹克赞助商是该行业中的佼佼者,80%的消费者认为他们一定是优秀的、品质极高的。而对于李宁这个本土领导品牌而言,中国首次举办奥运会的意义是不言而喻的。早在2002年底,李宁公司就专门请普华永道做了一个公司整体战略规划,其核心之一就是2008奥运会。

  

  此前,从中国市场份额看,耐克第一,李宁其次,阿迪达斯第三。因此,耐克和李宁互相视为最有力对手,阿迪达斯只是第二对手。不愿做中国的耐克,要做世界的李宁,这是李宁早年的公司野心。也许,此次失标多少与这个野心有关。

  

  市场分析人士认为,阿迪达斯此番重金出击北京奥运会赞助商,表明其在华战略由守转攻。截至2004年底,阿迪达斯在中国250个城市拥有1300多个专卖店,销售额达到了14亿元人民币。阿迪达斯志在2008年成为中国市场的领头羊。最近三四年,阿迪达斯在华销售业绩增长已逐渐转移到二三线城市,计划到2010年,将专卖店数量扩充到4000家以上,覆盖中国500个城市,销售目标10亿欧元。而作为老冤家,耐克也在推进类似的扩张计划。其创始人奈特曾做过对中国市场的美好憧憬:中国有20亿只脚呢!我们要让他们都穿上耐克!

  

  丢了一个奥运标有遗憾,但不可怕。可怕的是他们猛虎扑食般的扩张态势。据公司年报,截至2005年末,李宁店铺总数量达3373间,包括98间第四代主题店和14间旗舰店。在耐克、阿迪达斯专注于在一线城市发展的时候,李宁就把触角伸到了二三线城市,而李宁的迅速成长显然与其在二三线市场的优势密不可分。还有更可怕的是,李宁虽然已经摆脱本土群狼的包围,但还没有彻底甩开他们的追击。

  

  对于许多本土企业而言,国际化新鲜而又陌生。有梦想者,也有勇敢实践者;有少数成功者,也有大把只收获教训者。其实,只要成为中国的,就可能成为世界的。只有成为中国的,才能成为世界的。而李宁的策略则很显然,利用国际化提升民族品牌的本土形象。

  

  全球化给中国企业带来了强劲对手,也送来了一流老师。耐克与刘翔的合作似乎在告诉国人:耐克知道你们骄傲什么!而阿迪巨资购并锐步后便拥有了在中国最具人气的形象代言人姚明。他们系统的本土化战略、策略和娴熟的本土化手法,恰恰是中国企业国际化的现成教材。令人欣喜的是,近两年的一连串动作和效果表明,李宁公司正在做一个好学生。

  

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