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明星代言的风险及防范

来源:http://www.face303.com 作者:女鞋货源_最新鞋业新闻,品牌大全_陆玲鞋业网 时间:2020-02-04 11:42

  中国十大策划人之一、著名品牌战略专家李光斗,早在10年前就开始启用国际影星为中国本土品牌代言。现在李光斗也并不讳言:随着娱乐经济时代的到来,启用明星代言,虽然为品牌带来了高回报,但任何事物,风险与收益都相生相伴。

  

   要真正发挥明星代言广告的效应,企业实践中必须得同时面对并跨越明星代言所带来的六大风险。

  

  1、对明星代言人的选择判断风险

  

  利用明星广告代言,所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智,如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查,受决策者的个人喜好等非理性因素影响,企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

  

  善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题,养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良,优雅如茶”,但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明,奋发,进取,不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星/体育明星,其个性形象多数源于荧幕,难道“聪明,奋发,进取,不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性?

  

  活泼、搞笑的娱乐明星何炅(虽然其另一身份是大学教师,但是几个人知?)代言E百分学习机,这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦,学习至上”的本质属性相违背,有几个望子成龙的父母愿意买?

  

  大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”(香奈儿)竟然选择李玟广告代言,更令人惊奇。“CHANEL”品牌代表着“高贵,优雅”,而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”,两者的个性形象根本无任何关联度。这能得到香港上流社会名媛的共鸣?

  

  连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、“CHANEL”的著名公司都错误的判断选择明星代言人,至于国内一般的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司,所犯的选择判断则更多。

  

  2、明星广告的创意制作风险

  

  广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合,是戴着镣铐跳舞,好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐,要创意出人人叫好的广告,更加不容易。

  

  额外镣铐一:广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中心?如果没有明星代言,毫无疑问,一切创意必须围绕产品/品牌转,但是因为明星的巨资代言,“花了数十数百万元,广告不多多出现明星,岂不浪费?”,许多企业却放弃了简单明了的原则,于是许多平庸的广告充斥着荧屏。福建晋江的几个运动鞋广告都是“***明星,穿着×××运动鞋跑步,然后突现明星画面,大喊:我喜欢×××”之类的弱智广告。

  

  额外镣铐二:创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合?假设企业理性的寻找到的符合产品/品牌个性的明星,但要在广告中巧妙有机的体现,从专业创意角度,与普通的本可多角度的发散的创意表现相比,更是难上加难。

  

  额外镣铐三:受明星时间/行程制约。越是大牌的明星,时间行程越紧张,绝大多数企业的广告制作日期不得不跟着明星的行程走。因而明星广告的创意和拍摄时间往往非常紧迫,慢工出细活,萝卜快了不洗泥,这样的环境下,好创意出现的概率大大降低,更甚者,一些明星只给几个小时的拍摄时间,而且不全身心的投入。如此,广告片的制作质量可想而知。

  

  仍以养生堂的农夫茶明星广告为例,其创意出发点非常不错,“沏茶之水,山泉为上”,以水源为核心卖点,秉承了农夫山泉品牌资产,是典型的理性诉求;但是因为大明星代言的缘故,硬生生的加入“美丽,优雅”的视觉表现和“好水好茶好人喝”的感性诉求,一只广告片能表现这么多没有必然联系的主题?人们喝茶饮料最关心的是口感,与美丽,优雅有什么关系?与“好人”相连更是牵强附会。显然在以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上,向来自信的养生堂也失去了自我;在广告的创意表现上,精通策划的养生堂也被大明星束缚了手脚。

  

  找到合乎企业要求的明星不容易,利用明星创意制作出高水准的广告更不容易,这道创意制作的风险门槛,很少有企业能成功跨越。

  

  3、明星的知名度(人气)风险

  

  明星往往是“流星”,多数明星当红时间不超过三年,真正的“刘德华,成龙,宋祖英”式的常青树非常少见,体育明星受生理体能极限的制约,“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时,其代言的品牌也代表着“过时,老化”。明星代言的知名度时间风险很大。

  

  明星代言首先是利用明星的知名度,大前提是明星的“人气”要足够旺,还要持久。但是明星与“流行,时尚”伴随,人气如潮水,有潮涨必有潮跌,谁能保证“超女”的热浪持续多少年?当年的刘晓庆/邓亚萍/费翔们人气今何在?

  

  与明星知名度风险相伴随是“人气”移植风险――能否将明星的“人气”成功的移植到产品上,顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌?现在因为明星分行业代言的惯例(核心是为了多赚钱),李宇春代言“神舟电脑,可口可乐…”一女嫁七夫,郭晶晶代言“喜之郎,麦当劳…”嫁五夫;刘翔代言“耐克,白沙,伊利…。”近十个品牌;有多少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品?顾客的心智追求简单,本能抗拒混乱,结果顾客只记住了明星而记不住产品,厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。

  

  4、明星的道德风险

  

  明星首先是普通人,具有不确定性,他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌,拈花惹草,聚众群殴,偷税漏税”等这样那样的品德问题;明星又不是普通人,是几乎没有私隐的社会公众人物,他/她们中可能出现的道德问题,是许多媒体报道的热点。

  

  明星代言,意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”,一旦明星有媒体/公众认为的道德问题(可能是事实,也可能是谣传),“城门失火,殃及池鱼”,企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌,同样会恨屋及乌,企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单,没有任何可弥补的余地。

  

  百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔。杰克逊代言,借助其在年轻人群中巨大的感召力,百事树立起“新一代的选择”的品牌形象,但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时,百事可乐不得不忍痛割爱。

  

  “绿得八宝粥”请英达、宋丹丹一家三口接拍广告,借此传达家庭的关爱与美满亲情,不料影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚。一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭品德问题的广泛报道,一边却是家庭幸福广告画面,这种反讽广告足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗得所剩无几。

  

  同样,TCL彩电因刘晓庆代言而声誉鹊起,同样因其偷税漏税入狱而引发的道德风险,严重影响了TCL的品牌形象。

  

  
5、明星的的事件风险

  

  与明星的道德风险类似,围绕明星总会有各种各样的事件,如果是好事(慈善爱心帮助,义演等),自然会锦上添花;但是媒体更关心明星“出事”,大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主,一荣俱荣,一损俱损,负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。

  

  赵薇的“军旗”事件经广泛报道后,其代言的夏新手机形象一落千丈,销量更直线下滑。

  

  唐国强的“新兴医院”虚假广告事件,严重影响了他的“公正、权威”的社会形象,对他同时代言的家电、药业品牌而言,是一次不小的打击。

  

  如果利用体育明星广告代言,还有特别的一道“成绩”事件风险,其比赛成绩直接影响其“人气”和形象,并同步影响着其代言产品的形象。

  

  韩日世界杯中,中国队一球未进,令举国球迷大失所望。国家足球队教练米卢代言的某学习机广告(电视广告里的米卢还在竖着大拇指炫耀“我行,你也行”)仍在播放,这样的广告就只能起到反作用,消费者心理暗示已经变成“我不行,你更不行”。

  

  6、明星的健康风险

  

  这是最不可控制的人生风险,明星一旦生病,其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑;一旦明星三长两短,意外去世,则对其代言的品牌而言,更是致命的打击。

  

  去年,正当壮年的明星高秀敏,傅彪突然去世,所代言的仍在播放的补血颗粒,不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑,认为这是对逝者的不尊重。企业不得其利,反而受害。

  

  隆力奇重金邀请高秀敏代言其系列日化产品,未料,广告拍完尚未播放,高秀敏突然病逝,令隆力奇措手不及。后来公司不得不重新策划,重拍广告片,但产品销售旺季已过,隆力奇整体营销严重受挫。

  

  以上归纳的六大风险中,前两者(明星选择风险和广告创意制作风险)属企业可控风险,理论上可以化解,但现实中则因为选择判断中的非理性因素和创意的艰难性,很少有企业能够成功跨越;后四者(明星的知名度、道德、事件和健康风险)系企业不可控风险,明星作为独立自主的个体,其代言的企业没有理由也不可能对他们的人气、道德、健康等进行强制约束,一旦个体风险产生,企业的风险也同样不可避免。

  

  要成功的运用明星广告代言,企业必须跨越以上六大风险,但是正因为风险跨越的艰难性和不可控制性,真正同时克服六大风险的经典案例非常少见,而失败的案例比比皆是。

  

  明星广告代言暂时火热,但企业终究以广告效果衡量一切。有多少个企业扪心自问能够成功化解明星代言广告的六大风险?为了百分之几微小的成功概率,企业花重金邀请明星广告代言是否值得?

  

  一时的潮流并不代表真理,希望理智的企业不要盲目跟风走明星广告代言路线。

  

  如何预防明星代言的风险?

  

  深入市场调研

  

  选择明星作品牌代言人首先要慎重其事,必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素,视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般说来,如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青,适宜选择实力派明星;如果品牌与产品侧重于吸引时尚的“新新人类”,则宜选择偶像派明星。

  

  李光斗甚至认为可以首先调查产品与品牌的“使用者形象”,即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者形象,然后再依据统计结果来确定选用与品牌最相关的、亲和性指数最大的“使用者形象”作为品牌代言人。

  

  柔化主题创意

  

  其次要有好的创意,编织动人的故事,使产品与明星建立一种紧密的联系。明星广告最怕观众看了广告之后,记住了明星,但却忘记了品牌名称。于是,有人就矫枉过正,以产品为主,把明星当作活道具一样地舞来舞去,使得明星的个人魅力无法发挥出来,这也是为什么有那么多明星广告,但为人称道者却不多见的原因之一。明星广告最忌”明星产品推销式”的生硬推销,最成功的明星广告要使明星和产品建立一种自然而然的联系,使受众看到明星就想起产品,看到产品就想起明星。例如:小霸王学习机的影视广告片使成龙和小霸王学习机产品建立了一种自然而然的联系,”望子成龙”——一个众所周知的成语,恰好又能巧妙地把明星的名字和小霸王学习机的推广主题串起。

  

  果断维护品牌

  

  虽然我们可以在事前做好充分的评估,最大程度上化解明星代言人风险,但要想完全事前规避这种风险,则是不可能的。明星终究是一个个体,本身就存在不确定性风险,知名度越大是非越多。如果明星的心态不好,那么找他(或她)的风险会更大。对此,李光斗的观点是:企业要有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划,建立明星代言的后备方案,要像炒股一样学会止损。企业应明确一切营销活动都应以增加品牌价值为核心,一旦你启用的明星代言人出了问题,为了品牌价值的长久积累,要舍得及时割肉、清仓,及时更换形象代言人,以规避更大的风险。

  

  事实上,在国外为了防范类似风险,一般企业在与明星签约时都有附加条款,例如:约定在明星发生丑闻或诉讼案件时,合同自动终止,或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。百事可乐具有多年的明星运作经验,使得我们有理由借其窥豹一斑。

  

  百事可乐的品牌定位:“新一代的选择”能深入年轻人心灵,主要归功于它的明星代言策略。从杰克逊、麦当娜、小贝到王菲、F4、姚明,谁受年轻人宠爱,谁就是百事可乐的选择。

  

  上世纪80年代中期,百事可乐花550万美元的天文数字,邀请杰克逊拍广告片。借助当时“比上帝还厉害”的偶像迈克尔·杰克逊的巨大感召力,百事可乐在年轻人中树立起了“新一代的选择”的品牌形象,第一次真正冲击了可口可乐百年可乐霸主的地位。但几年后,由于杰克逊深陷性丑闻,百事可乐毅然中止了与他的合同。1984年,麦当娜一曲“宛如处女”因有亵渎上帝之嫌而遭致宗教界的强烈反对,此时麦姐的百事可乐广告片刚出炉一个月,但百事依然立即在全球“断腕”。这都与康师傅的做法大相径庭。

  

  相比之下,中国许多企业在启用明星代言人时一方面比较草率,另一方面又没有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划预案,最后又舍不得损失眼前利益,就更进一步地扩大了明星代言的风险。

  

  例如:当年国内“绿得八宝粥”请英达、宋丹丹接拍广告,希望传达品牌中蕴含的对家庭的关爱与美满亲情,不曾想这对模范夫妻刚拍完该广告就高调离婚。但“绿得八宝粥”却舍不得更换广告,于是一边是媒体对于英、宋婚变的广泛报道,一边却是一家三口其乐融融的广告画面,这种反讽效果足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗殆尽。(来源:牛津管理评论)

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