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10铁律,让促销拔剑扬眉

来源:http://www.face303.com 作者:女鞋货源_最新鞋业新闻,品牌大全_陆玲鞋业网 时间:2020-01-14 03:41

  【】促销初衷乃是四两拨千斤,而现实促销却难尽如人意:要么让诸多企业血溅战袍,要么赔夫人、折兵;到头来是能做些竹篮打水的买卖。促销的“成长烦恼环”一时成了企业家迈不过的“砍”。
何谓“成长烦恼”呢,也许下则案例能说明道理:
我的一位原来的同事在河北一家方便面企业做营销总监,晚上一如既往的给我电话牢骚:自己做了八年的营销到头来不会做业务了。现在方便面的促销真的很难作。如果不做促销,产品在货架上根本不动,而促销下来效果却收效甚微。促销一停,结果涛声依旧。经过了近八个月的促销,销量与去年持平,如果考虑成本因素,今年的利润较去年下降9%,这让我的这位王总监很是尴尬,面对这样的促销,他有点筋疲力尽,烦恼至极。
笔者姑且把这种促销现象称之为“促销成长烦恼环”。
所谓“促销成长烦恼”就是说,“促销成长烦恼”指快速消费品企业随着竞争的加剧,促销出现了不断的升级,在这一过程中促销的特征伴随而来出现了对抗性、力量性和排他性的特征,在这一过程中促销失灵,资源消耗加剧,回报性显著降低等特征随之运生。我们把这种促销现象称之为“促销成长烦恼环”,因为,这一切都是促销的表象。
毕竟,促销懵懂时代已成昨日烟霞,经过经济战火洗礼的企业家们对各种营销手段可谓是如数家珍,“促销成长烦恼环”好像梦魇般的套在他们的灵魂深处,成了诸多企业挥之不去的阴影。内中隐情虽然鲜有人知,但烦恼依旧。
那么,对于成长型行业的快速消费品来说,真要陷入“促销成长环”无法自拔,促销无门了吗,如果能够迅速破解,又该如何拨云见日,走出这郁闷与烦恼的沼泽地呢。
万物师法自然,10铁律,让你拔剑扬眉。笔者从实站的角度总结如下几点,也许对企业会略有帮助:
铁律一:战略明确:战略的重要性毋庸置疑。同样面对促销,管理者应站在战略的高度分析促销要义,因为战略从根本上决定着企业的未来。以“掌上千秋史,胸中百万兵”的恢宏气度“横扫千军如卷席”,即使在敌我力量对比极度悬殊的情况下仍能挥洒自如,正是他对敌我态势和未来趋势的深刻洞察。
在制定促销政策时不能舍“道”而求“术”。要前瞻性的把握几个方面:
1、考虑竞争对手的未来市场趋势。不能被眼前的个别的市场现象所迷惑。由于各产品市场生命周期不同,自然促销方式天壤之别。
2、战略目标与促销目的的有效对接。制定促销活动时不能图一时杀戮之欢,还要考虑总体战略目标的达成,做到战略与战术的统筹兼顾。
3、临界点原则。如“亏损产品”不能搞促销、战略性市场不搞促销等。具体笔者将在后面赘述。
铁律二:不搞促销也能正常销售,严格杜绝公司做促销活动。如公司的正常销售的畅销产品等。很多的营销人为了“贪天之功”,抑或促销“恐高症”,把促销这把六脉神剑用得到处是疤痕,舞者伤痕累累,对手遍体鳞伤。为什么企业资源总是短缺呢,这种毫无意义的浪费不仅不会给企业带来销售量的提升,相反会给企业、给渠道带来意想不到的伤害:
1,给渠道成员带来促销依赖症。这种毫无意义的促销只会让企业陷入资源的消耗战,有促销大量存货,没活动杜绝提货,提一次货销半月,对销量的增长于事无补。
2,渠道风险。长期的产品促销会损伤产品的竞争力,没有竞争力的产品在市场上只有不断的加大促销,这样会加大渠道的风险度。
3.分散促销资源。
因此,管理人员一定要把自己的眼睛擦亮,不能看别的企业搞促销了我们也做,这是愚人之见。从资源聚焦的角度分析,不促能销的产品我们坚决不能作促销。
铁律三:促销后能够显著提升销量的活动机会,企业才会策划,执行。记住,促销的目的是“多销”,如果只是简单的“促了就销。不促不销、甚至促而不销”,这样的促销互动坚决停下,促销就是为了提升产品的竞争力,进而提升销量,对于没有任何意义产品,搞活动只会加速产品死亡。如果做了促销后市场依然“涛声依旧”,没有任何的起色,还不如省了“旧船票”。
铁律四:促销要针对主推产品。促销活动不是天女散花,撒胡椒面。营销聚焦的思路决定乐:促销只能针对主推产品。只有这样,还要提升产品的竞争能力,提高产品销量。所谓只有大产品,才会有大市场。因此作促销时企业一定要选准有竞争力的产品做对象,不要全面开花,否则欲速则不达。
铁律五:时段要准:把握不住时段只会是变相降价,损伤的是企业和产品本身。很多的营销总监为了完成任务,把每月的促销时间拉的过长,这种饮鸩止渴促销只会给企业带来危害:其一,把所谓的促销延伸成企业对下游渠道链的让利与降价。降低企业利润。其二,对渠道成员养成拖拉的工作作风,不利于营销工作的开展。很多企业都是月初、月中不提货,月底挤破头。其三,容易被竞争对手利用,难以调整营销手段。因此,快速促销品的促销原则上为一周时间,过期政策建议作废。
铁律六:促销品到位,现场配送。政策出来了,促销品还没有采购过来,这样做直接导致结果如下;首先是经销商对这次促销的真实性产生疑问,对企业的形象大打折扣。其次,经销商在对下游渠道铺货时无法贯彻公司政策,促销品的到位与否直接着促销的效果。
促销品不到位成了现在诸多企业的普遍现象。原因:1、企业由于资金方便的原因,很多促销品没有到位就开始出政策。2、企业为了节省资金,让经销商自己买促销品,转嫁资金危机。这样做对渠道的损伤极大,建议促销品不到位,活动最好不要做。笔者所在的公司,为此付出了学的代价,08年元月份提的啤酒,三月份促销品还没有到位,经销商坚决不卖促销品,要么不销企业的货。把整个太原市厂几乎放弃了。
只有促销品到位,经销商才能看到真正的实惠,很多的企业往往犯简单而由低级的错误,认为经销商非常的乐意。结果只能是搬石头砸自己的脚。
铁律七:促销要简单化。营销就是要把复杂的东西简单化。在促销时,不搞累计、重复促销。促销的内容要让渠道成员一看就明白,不要产生任何的歧义,否则只有对企业带来不利影响。
铁律八:集体研究,提高透明度。在快速消费品行业营销中听得最多的一个词就是“窜货”,为什么很多人愿意乐此不彼呢,利益!那么如何才能减少窜货的发生呢,我认为堵不是办法,要从源头上发现问题,政策的不一致性是窜货的根源。因此,区域市场在制定促销政策时,一定要集体研究,讨论,这样意识可以防止政策的不合理性,二是可以防止向周边市场渗透。
铁律]九:促销品要用名牌产品,凸现产品价值。好马配好鞍。如果促销品不能有效刺激消费者神经,那么促销的效果就会大打折扣。因此,搞促销活动时,促销品一定要强调品牌效应。
铁律十:兑付明确,清晰。不同的促销对象促销的对付方式也不相同,但是兑付方式、如何登记、所需证件、时间、地点等一定要明确,稍有不慎则会弄巧成拙。
“青山依旧载,几度夕阳红”。万物顺势而为,把握道,师法自然,道与术乃“渠成水到”之喻。循上述“十律,定让促销拔剑扬眉。(文章来源:新浪博客)

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